Nicole Steller dari Akademi Manajemen Eropa, Albena Björck dari Sekolah Manajemen dan Hukum ZHAW, dan Guido Möllering dari Universitas Witten/Herdecke mendiskusikan munculnya gelar chief goal officer.
Versi artikel ini awalnya diterbitkan oleh The Conversation (CC BY-ND 4.0)
Chief Purpose Officer: Apakah perusahaan benar-benar membutuhkannya? Selama beberapa dekade, model keunggulan pemegang saham mendominasi strategi perusahaan, sering kali menggantikan diskusi eksplisit mengenai tujuan organisasi yang lebih luas. Saat ini, di dunia yang dibentuk oleh AI, ketidakpastian ekonomi, dan perubahan organisasi yang terus-menerus, membuat banyak pemangku kepentingan ingin perusahaan memperjuangkan sesuatu yang lebih dari sekadar hasil jangka pendek. Oleh karena itu, istilah ‘tujuan’, yang didefinisikan sebagai alasan keberadaan perusahaan di masyarakat, telah menjadi kata kunci bisnis yang kuat, terutama setelah pernyataan Business Roundtable pada tahun 2019 mengenai tujuan perusahaan. Namun, semakin banyak perusahaan berbicara tentang tujuan, semakin sedikit karyawan yang mempercayainya.
Penelitian menunjukkan bahwa tujuan perusahaan mungkin “terlalu bagus untuk menjadi kenyataan”. Karyawan semakin berpengalaman retorika tujuan sebagai hal yang samar-samar, dangkal, dan terputus dari realitas pekerjaan sehari-hari. Perusahaan memberikan janji-janji ambisius mengenai nilai-nilai dan tanggung jawab untuk berhubungan dengan masyarakat, namun kehidupan sehari-hari masih didominasi oleh target pertumbuhan, tekanan efisiensi, dan hasil triwulanan.
Karyawan menyadari adanya kesenjangan antara apa yang dikatakan organisasi dan apa yang sebenarnya mereka lakukan.
Kemunculan CPO dan pentingnya ‘berbasis tujuan’
Kompleksitas yang semakin meningkat ini telah mendorong peran eksekutif baru yang muncul secara diam-diam: the chief goal officer, atau CPO.
Ubisoft, Virgin Atlantic, Cisco, Sephora dan KPMG, antara lain, telah memperkenalkan peran kepemimpinan yang berfokus pada tujuan dalam beberapa tahun terakhir.
Tugas mereka sederhana secara teori namun sulit dalam praktiknya: memastikan tujuan perusahaan mempengaruhi keputusan nyata. Daripada bersaing dengan tujuan keuangan, CPO membantu memperjelas bagaimana tujuan dan kinerja dapat diselaraskan, terutama ketika para pemimpin menghadapi kesulitan dalam hal pertumbuhan, pemangku kepentingan, dan tanggung jawab jangka panjang.
Kita studi terbaru terhadap 44 chief goal officer lintas industri seperti game, perjalanan, dan kecantikan menemukan bahwa para eksekutif ini bekerja pada titik temu antara strategi, budaya, dan etika untuk mengubah organisasi mereka menjadi entitas yang lebih berorientasi pada tujuan.
Mereka membantu dengan menghubungkan pernyataan tujuan yang luhur dengan realitas kehidupan organisasi.
Dalam praktiknya, ini berarti mengajukan pertanyaan-pertanyaan sulit selama pertemuan kepemimpinan:
- Apakah keputusan bisnis sejalan dengan arah jangka panjang perusahaan dan tujuannya?
- Kapan pertumbuhan melemahkan tujuan organisasi?
- Bagaimana perusahaan menciptakan nilai bagi masyarakat? Dan jika aktivitasnya menimbulkan kerugian, perubahan apa yang diperlukan untuk mentransformasikan bisnisnya?
Beberapa CPO mendesain ulang sistem perekrutan dan penghargaan sehingga karyawan dievaluasi sebagian berdasarkan kontribusi mereka dalam memperkuat tujuan organisasi. Yang lain mengembangkan ‘metrik tujuan’ yang didiskusikan oleh para eksekutif bersamaan dengan kinerja keuangan.
Beberapa contoh ternyata sangat konkrit. Seorang eksekutif memberi tahu kami bahwa perusahaannya telah mengakhiri hubungan dengan klien yang praktiknya bertentangan dengan nilai-nilai perusahaan. Yang lain dijelaskan kepemimpinan pertemuan di mana para eksekutif secara terbuka membahas masalah mereka reaksi emosional terhadap peristiwa terkait iklim. Ada pula yang menjadikan tujuan terlihat dengan cara yang sederhana dan nyata. Salah satu CPO, misalnya, menciptakan ‘dinding bola lampu’; setiap kali seorang karyawan bertindak dengan cara yang mewujudkan tujuan organisasi, lampu baru akan menyala. Seiring berjalannya waktu, tembok tersebut menjadi pengingat nyata bahwa tujuan diwujudkan melalui keputusan sehari-hari dan tindakan kecil yang berulang-ulang.
Sekilas, praktik yang dilakukan CPO mungkin terlihat tidak biasa. Kenyataannya, mereka merenung transformasi yang lebih mendalam dalam manajemen itu sendiri, mencoba mengintegrasikan pertimbangan moral dan emosional ke dalam pengambilan keputusan strategis.
CPO berupaya mengubah cara pandang organisasi mengenai peran mereka di masyarakat. Mereka membina keterlibatan emosional seputar nilai-nilai bersama. Mereka membangun hubungan antar pemangku kepentingan dan departemen. Dan mereka menanamkan tujuan ke dalam struktur nyata seperti insentif, metrik, dan sistem tata kelola. Singkatnya, mereka berusaha mengubah cita-cita abstrak menjadi kenyataan operasional.
Apakah CPO benar-benar dapat membawa perubahan?
Pertanyaan besarnya adalah apakah perusahaan memerlukan eksekutif yang berdedikasi untuk pekerjaan ini. Meskipun perannya mungkin tumpang tindih dengan fungsi-fungsi seperti SDM, CPO memberikan nilai tambah dengan menghubungkan tujuan dengan strategi dan tata kelola jangka panjang. Karena tujuan tidaklah statis, CPO mendukung evolusi tujuan. Mereka memastikan bahwa keputusan mencerminkan tanggung jawab organisasi terhadap karyawan, pelanggan, dan masyarakat, sehingga mengubah tujuan menjadi panduan praktis untuk bisnis.
Kritikus berpendapat bahwa chief goal officer berisiko menjadi tokoh simbolis dengan pengaruh nyata yang kecil. Jika satu eksekutif memperjuangkan tujuan sementara tim keuangan dan operasi mengendalikan keputusan sebenarnya, tidak ada perubahan.
Akibatnya, di beberapa organisasi, peran tersebut dapat menjadi sebuah bentuk teater perusahaan: sebuah komitmen nyata terhadap nilai-nilai tanpa adanya reformasi struktural yang berarti. Dan yang terakhir, tujuan juga sulit diukur. Berbeda dengan penjualan atau laba, dampaknya lebih sulit diukur. Hal ini memudahkan orang-orang yang skeptis untuk mengabaikan peran tersebut dan hanya menganggapnya sebagai sebuah tren manajemen.
Penelitian kami menunjukkan bahwa CPO hanya membuat perbedaan dalam kondisi tertentu.
Organisasi harus benar-benar menggunakan tujuan sebagai filter pengambilan keputusan dan menghubungkan tujuan dengan strategi.
CPO harus mempunyai legitimasi dan otoritas. Mereka harus melapor langsung kepada CEO dan berpartisipasi dalam pertemuan strategis.
Kepemimpinan harus menunjukkan contoh tujuan, terutama ketika tujuan tersebut bertentangan dengan keuntungan jangka pendek. Jika CEO mengabaikan tujuan ketika hal itu menjadi tidak nyaman, seluruh upaya akan sia-sia.
Ketika kondisi ini terjadi, organisasi dapat melakukan perubahan secara nyata. Praktik perekrutan berkembang. Pergeseran hubungan pemasok. Sistem insentif didesain ulang. Tujuan mulai membentuk keputusan sehari-hari dan menjadi relevan secara strategis.
Jadi, apakah perusahaan memerlukan chief goal officer? Semakin banyak, ya.
Dalam dunia bisnis yang ditandai dengan disrupsi teknologi, tekanan sosial, dan meningkatnya ketidakpercayaan terhadap retorika perusahaan, perusahaan menghadapi tekanan dari segala arah secara bersamaan. Mereka harus tetap menghasilkan keuntungan, berinovasi dengan cepat, menarik talenta, merespons ekspektasi sosial, dan beradaptasi dengan perubahan teknologi. Tujuan tidak menggantikan tujuan-tujuan ini. Ini membantu menghubungkan mereka.
Di sinilah chief goal officer dapat membuat perbedaan.
Peran mereka adalah membantu organisasi memperjelas apa yang mereka perjuangkan ketika menghadapi trade-off yang sulit dan persaingan prioritas.
CPO tidak bisa menyelesaikan ketegangan ini sendirian. Namun hal ini dapat membantu organisasi mengubah tujuan dari pesan pemasaran menjadi kenyataan organisasi yang nyata dan dapat dialami di tempat kerja.
Mengapa Eropa membutuhkan CPO
Masyarakat meningkatkan standar bisnis yang bertanggung jawab. Uni Eropa Petunjuk Pelaporan Perusahaan dan Keberlanjutan Dan Kesepakatan Hijau kini mengharuskan perusahaan-perusahaan besar untuk menyelaraskan keuangan dan operasionalnya dengan komitmen keberlanjutan yang telah ditetapkan dan melaporkan dampaknya. Namun kepatuhan saja tidak menciptakan tujuan.
Sebuah perusahaan mungkin melaporkan kinerja lingkungan yang kuat namun masih belum memiliki alasan yang jelas mengenai hal tersebut selain keuntungan bagi pemegang saham. Chief Purpose Officer adalah salah satu jawaban yang muncul dan rapuh yang membantu menutup kesenjangan ini dengan memastikan bahwa tujuan perusahaan benar-benar membentuk keputusan finansial dan operasional, mendorong transformasi bisnis di Eropa menuju model yang lebih bertanggung jawab dan berkelanjutan.
Yang harus diperhatikan
Berikut adalah beberapa penunjukan eksekutif puncak yang didedikasikan untuk menegakkan praktik terbaik:
- Richard Boele, Chief Purpose Officer, KPMG Australia
- Alexandra Michat, Chief Purpose Officer, Exo Travel
- Simon Cheetham, Chief Purpose Officer, Andrew Properti & Tujuan
- Priya Srinivasan, Kepala Staf dan Tujuan, Coty
- Laura Dunne, Kepala Pejabat Tujuan dan Proposisi, Lincolnshire Co-op
- Caroline Jeanteur, Kepala Petugas Tujuan, Ubisoft
Paradoksnya, beberapa CPO dalam penelitian kami menyatakan bahwa keberhasilan utama mereka adalah menjadikan posisi tersebut semakin tidak diperlukan lagi dengan memasukkan tujuan ke dalam sistem, rutinitas, dan proses pengambilan keputusan organisasi.
Namun kemunculan chief goal officer menunjukkan adanya pergeseran yang lebih luas dalam kapitalisme modern – perusahaan semakin diharapkan untuk menunjukkan bagaimana tujuan mereka membentuk cara mereka menciptakan nilai, mengatur diri sendiri, dan merespons tuntutan masyarakat.
Nicole Steller
Nicole Steller adalah asisten profesor di ESCP Business School.
Albena Bjorck
Albena Björck adalah profesor madya di Kepala Lab Bisnis Global di Sekolah Manajemen dan Hukum ZHAW.
Guido Möllering
Guido Möllering adalah ketua profesor di Universitas Witten/Herdecke.