Nahla Davies membahas kesalahan perusahaan teknologi dalam hal strategi konten dan bagaimana hal tersebut berdampak pada organisasi secara lebih luas.
Ada kejadian yang sering terjadi di dalam perusahaan teknologi sehingga hampir tidak terlihat lagi. Singkatan tiba, tenggat waktu semakin ketat, postingan blog ditugaskan dan semua orang bertindak seolah-olah pekerjaannya sudah selesai begitu sesuatu ditayangkan.
Kemudian para pemimpin melihat angka-angka tersebut beberapa bulan kemudian dan mulai bertanya mengapa pertumbuhan organik masih terasa lemah, mengapa merek terdengar dapat dipertukarkan, dan mengapa semua penerbitan tersebut belum menghasilkan otoritas yang nyata.
Pertanyaan itu biasanya dijawab dengan diagnosis yang salah. Tim menyalahkan nada, waktu, distribusi, penulis, pembaruan pencarian, bahkan rentang perhatian audiens. Yang terlewatkan adalah persoalan yang lebih dalam.
Konten masih diperlakukan seperti hasil kampanye ketika melakukan pekerjaan infrastruktur. Ini membentuk bagaimana sebuah perusahaan ditemukan, dipahami, diingat, dan dipercaya. Ketika lapisan itu lemah, segala sesuatu yang dibangun di atasnya mulai goyah.
Gerak tanpa momentum
Banyak perusahaan teknologi masih tidak menganggap keamanan informasi relevan dengan konten. Produk menginginkan bagian peluncuran, penjualan menginginkan sesuatu yang terbawah dan SEO menginginkan sebuah cluster. Pada saat yang sama, kepemimpinan menginginkan kepemimpinan yang berpikir karena pesaing tiba-tiba mulai terdengar lebih percaya diri di depan umum. Tim konten menyerap semuanya, mengubah permintaan menjadi aset, dan terus menjalankan kalender.
Dari luar, hal itu terlihat produktif. Perusahaan menerbitkan konten, postingan di media sosial diterbitkan, buletin berisi sesuatu yang ingin disampaikan, dan pemangku kepentingan dapat mengatakan bahwa mereka mendukung konten. Namun pada dasarnya, operasi ini biasanya terfragmentasi. Topiknya tumpang tindih, narasinya berubah, kualitasnya bervariasi dari singkat ke singkat, dan tidak ada yang benar-benar membangun karya yang tahan lama. Sejarah penerbitan perusahaan mulai terlihat lebih seperti tumpukan reaksi dibandingkan sistem editorial yang koheren.
Di situlah biaya sebenarnya muncul. Bukan hanya artikel yang berkinerja buruk atau lalu lintas yang tidak pernah bertambah. Itu ada dalam penemuan kembali yang konstan. Penulis terus menjelaskan ide inti yang sama dari awal. Editor terus memperbaiki masalah struktural yang seharusnya diselesaikan di bagian hulu. Pakar materi pelajaran terus mengulangi hal yang sama dalam wawancara karena tidak ada kerangka pengetahuan bersama yang dapat dibangun. Semua orang bekerja, tapi sangat sedikit dari pekerjaan itu yang memperkuat bagian berikutnya.
Para pemimpin teknologi tidak akan pernah menerima model seperti itu di bidang teknik. Mereka tidak akan membangun sistem inti sebagai sistem yang tidak ada hubungannya dan berharap pengulangan akan menciptakan skala. Namun begitulah cara konten dikelola di banyak organisasi yang mengaku peduli terhadap otoritas dan pertumbuhan jangka panjang. Kontradiksinya terlihat jelas. Perusahaan menginginkan hasil infrastruktur sekaligus mendanai kebiasaan improvisasi.
Tim yang berkembang biasanya memiliki sistem yang tidak dapat ditiru oleh siapa pun
Tim konten terkuat jarang terlihat glamor dari dalam. Mereka tidak bertahan hidup dengan adrenalin dan pengungkapan kampanye besar-besaran. Sebaliknya, mereka memperlakukan konten dari prisma B2B SEO,
Mereka biasanya adalah orang-orang yang melakukan pekerjaan lebih tenang yang ditunda terlalu lama oleh sebagian besar perusahaan. Mereka memiliki tesis editorial yang jelas, standar yang jelas, alur kerja yang terdokumentasi, siklus penyegaran, taksonomi, dan seseorang yang bersedia mengawasi pengembangan keseluruhan sistem ketika setiap pemangku kepentingan menginginkan pengecualian khusus.
Struktur seperti itu mengubah fungsi setiap aset. Sebuah artikel tidak lagi sekedar mengisi slot di kalender penerbitan. Itu menjadi bagian dari jaringan. Ini memiliki peran, hubungan dengan topik yang berdekatan, tugas audiens yang jelas, dan umur simpan yang benar-benar dipertimbangkan. Setelah itu terjadi, konten mulai bertambah. Sebuah karya baru memperkuat karya-karya lama, karya-karya lama mendukung karya-karya baru, dan keseluruhan perpustakaan menjadi lebih berguna dibandingkan gabungan bagian-bagiannya.
Tata kelola penting di sini lebih dari apa yang diakui sebagian besar perusahaan, tidak hanya dalam hal AI. Kedengarannya membosankan, dan barang-barang membosankan sulit dijual di ruangan yang terobsesi dengan kecepatan. Namun, tata kelola biasanya menjadi garis pemisah antara tim yang mempublikasikan dan tim yang membangun.
Seseorang perlu memutuskan apa arti kualitas, apa yang diperbarui, apa yang digabungkan, apa yang dihentikan, apa yang tidak termasuk dalam strategi, dan di mana sudut pandang perusahaan harus tetap konsisten. Tanpa itu, volume hanya akan membuat kekacauan lebih cepat.
Infrastruktur konten dimulai jauh sebelum penulis membuka dokumen
Kebanyakan sistem konten yang lemah tidak gagal pada tahap penulisan. Mereka gagal jauh lebih awal, biasanya dalam perencanaan, kepemilikan, dan pengambilan keputusan. Ringkasannya dibuat tipis, sudutnya tidak jelas, penontonnya diasumsikan dan bukannya ditentukan, dan kesuksesan direduksi menjadi harapan longgar bahwa karya tersebut akan mendapat peringkat, beresonansi, mengubah, atau ketiganya sekaligus. Kemudian draf akhir dinilai seolah-olah hanya penulis yang bertanggung jawab atas hasilnya.
Tim yang memperlakukan konten sebagai infrastruktur bekerja secara berbeda sejak awal. Mereka tahu subjek mana yang menjadi milik mereka dan mana yang bukan. Mereka tahu di mana perusahaan tersebut benar-benar mempunyai keahlian dan di mana keahliannya hanya menambah kebisingan. Mereka melibatkan konten sejak dini sehingga dapat membentuk narasi, bukan sekadar mengemasnya. Itu perbedaan besar. Ketika konten dimasukkan hanya pada tahap eksekusi, konten tersebut sudah diposisikan sebagai fungsi pemformatan dan bukan sebagai fungsi strategis.
Ada juga kesalahpahaman finansial yang terjadi pada model lama. Konten sekali pakai selalu terlihat lebih murah karena setiap aset dinilai secara terpisah. Pemikiran infrastruktur memaksakan sudut pandang yang berbeda. Artikel yang disusun dengan baik dapat mendidik prospek, memperkuat pesan internal, mendukung visibilitas pencarian, mendorong pemberdayaan penjualan, dan mempertajam persepsi merek pada saat yang bersamaan. Nilainya tidak hanya terletak pada satu jendela kampanye. Ia terus memberikan manfaat karena ia dirancang untuk hidup di dalam suatu sistem, bukan di luar sistem.
Itu sebabnya banyak perusahaan akhirnya mengeluarkan banyak uang untuk konten dan masih merasa kecewa dengan hasilnya. Mereka percaya bahwa AI akan memberikan efek yang sama seperti keamanan siber, namun untuk saat ini, mereka membayar untuk hasil, bukan ketahanan. Kemudian mereka bersikap terkejut ketika sepertinya tidak ada yang menempel.
Konten hanya akan bertambah jika organisasi memberikan kondisi untuk melakukannya. Jika tidak, maka perilakunya sama seperti aset jangka pendek lainnya. Ia melayang, melonjak, dan memudar.
Struktur adalah kuncinya
Perusahaan teknologi senang membicarakan skala, sistem, dan penciptaan nilai jangka panjang. Konten adalah tempat di mana banyak dari mereka diam-diam berhenti menerapkan logika tersebut. Mereka masih menginginkan hasil yang cepat, bukti langsung, dan fleksibilitas tanpa akhir, lalu bertanya-tanya mengapa merek tersebut tidak pernah mengembangkan bobot nyata di pasar.
Perusahaan yang maju biasanya bukanlah perusahaan yang paling banyak menerbitkan buku. Merekalah yang membangun struktur editorial yang mampu bertahan di bawah tekanan dan berkembang seiring berjalannya waktu. Dari situlah otoritas berasal.
Ketika konten dianggap sebagai infrastruktur, segala sesuatu di sekitarnya mulai bekerja lebih keras. Penelusuran menjadi lebih kuat, penyampaian pesan menjadi lebih jelas, keahlian menjadi lebih mudah dipercaya, dan penerbitan akhirnya berhenti berpura-pura menjadi sebuah strategi tersendiri.
Oleh Nahla Davies
Nahla Davies adalah pengembang perangkat lunak dan penulis teknologi. Sebelum mengabdikan pekerjaannya penuh waktu pada penulisan teknis, ia berhasil – di antara hal-hal menarik lainnya – menjadi programmer utama di organisasi experiential branding Inc 5.000, yang kliennya mencakup Samsung, Time Warner, Netflix, dan Sony.